歲末年初話春節(jié)，每年春節(jié)在集聚大眾高漲的消費(fèi)熱情之際，也成為了品牌們的營銷主戰(zhàn)場。各行各業(yè)品牌們加速翻新著營銷玩法，勢要在這一節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)聲量與銷量同增。

但對于品牌來說，在春節(jié)這一流量競爭激烈的節(jié)點(diǎn)，單次曝光獲得的只是一時的新鮮，在流量和數(shù)據(jù)的評價之外，真正能為用戶和品牌留下的，才是最有價值的營銷。只有通過有共同情緒價值加持、廣泛聚焦用戶關(guān)注的營銷事件，才能在春節(jié)的節(jié)點(diǎn)留下深刻的用戶認(rèn)知。

就像這次，兔寶寶借助2023兔年春節(jié)的自然流量優(yōu)勢，憑借著與眾不同的產(chǎn)品力和“尋找兔寶寶”的敏銳抓手，在春節(jié)期間打造出兔寶寶的專屬熱點(diǎn)，提升品牌在年輕群體的傳播力，完成了一次春節(jié)突圍戰(zhàn)。

延展多點(diǎn)觸達(dá)的傳播空間，形成由流量到銷量的閉環(huán)

這一屆消費(fèi)者較于過往的一大特點(diǎn)就是“重體驗(yàn)”。他們早已不在滿足于做被動的信息接收者。因而，為契合年輕手機(jī)用戶的使用習(xí)慣，此次兔寶寶將微博和熟人社交屬性強(qiáng)的微信朋友圈作為主傳播陣地，圍繞“兔寶寶，為家添福氣”打造系列營銷事件。

一方面，針對朋友圈的熟人社交屬性，兔寶通過5張“五福”主題的靜態(tài)海報(bào)，將兔寶寶文字及卡通形象融合在帶有福氣的春節(jié)氛圍海報(bào)中，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈增添節(jié)日氣氛的同時，可以通過該海報(bào)掃福字，契合春節(jié)期間消費(fèi)者有“掃福字，集五福”的需求。

另一方面，兔寶寶在微博等社交平臺順勢開啟#找兔寶寶，為家添福氣#的話題場域，通過互動H5，將兔寶寶家居產(chǎn)品與家居“福氣煥新”相結(jié)合，一面滲透話題，加深消費(fèi)者對“兔寶寶，讓家更好”品牌理念的感知;一面激發(fā)種草購買力，有效縮短了用戶的選購流程。

為配合終端動銷，兔寶寶特別策劃“全國尋找福氣兔寶寶”主題活動，符合條件的消費(fèi)者可憑身份證明，至參與活動的兔寶寶門店兌換小禮物。以儀式感和氛圍感推動著后鏈路轉(zhuǎn)化，搭建起品效閉環(huán)。

除此之外，兔寶寶還在抖音開屏廣告、騰訊家居等平臺強(qiáng)勢曝光，多聲勢搶占兔年開年流量C位，同時合作抖音、小紅書多類型優(yōu)質(zhì)達(dá)人，覆蓋多圈層人群，打造專屬熱點(diǎn)提升品牌影響力。據(jù)悉，活動期間總曝光高達(dá)4068w+。

在前期的話題營造和人群溝通深化影響之后，兔寶寶借勢抖音直播平臺，發(fā)起“嗨購金兔節(jié)，春節(jié)不打烊”的春節(jié)實(shí)惠購物場，抓住新年的節(jié)點(diǎn)，以超值套餐 一站配齊、9.9起限時秒殺、1元特權(quán)定金、15輪抽獎及大額福袋等，撬動用戶的購買欲望。在福利的吸引下，推動用戶完成“興趣內(nèi)容-購買達(dá)成”的鏈路轉(zhuǎn)化，引爆歡慶春節(jié)勢能。

用戶本位營銷邏輯，讓品牌融入國民生活

隨著消費(fèi)者的“自我意識”越來越強(qiáng)，品牌要想真正觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心，必須更加重視“消費(fèi)者的主體價值”，學(xué)做減法，以真誠之心與用戶對話。

在春節(jié)這樣的營銷節(jié)點(diǎn)，兔寶寶營銷的關(guān)鍵也在于找到了與用戶情緒共振的傳播差異點(diǎn)：借助與“兔”的共通點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)人群對“兔寶寶”的情緒洞察，塑造品牌營銷主題和觀點(diǎn);從消費(fèi)者的社交語境里，找到品牌創(chuàng)意風(fēng)格;從人群的觸達(dá)偏好里，找到品牌的發(fā)聲路徑和模式。

其次，產(chǎn)品回歸用戶本位，作為環(huán)保健康家居的領(lǐng)導(dǎo)品牌，兔寶寶早在2004年就生產(chǎn)出達(dá)到ENF級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的板材，近年來更是在板材功能性、成品顏值性加大投入，打造出更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者對于家裝需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。如今，兔寶寶旗下產(chǎn)品，憑借環(huán)保、質(zhì)量、款式等多方面條件，已成為眾多消費(fèi)者的家裝選擇。“兔寶寶，讓家更好”這一理念也深入人心。

知名營銷大師科特勒認(rèn)為，“偉大的品牌喚起的是形象、期望和對性能的承諾”。從環(huán)保健康家居板材的持續(xù)深耕可以看到兔寶寶始終用高品質(zhì)助力消費(fèi)者奔向美好生活，用“化繁為簡”驅(qū)動輸出，在2023春節(jié)營銷中令人眼前一亮，也讓我們更加期待在新一年的更多營銷場景下，兔寶寶將續(xù)寫怎樣的精彩。